零点首映:营销利器or午夜狂欢场

  近期,《变形金刚3》的零点首映票房突破千万,已经打破《阿凡达》首日零点场票房约400万元的记录。首映当晚,各大影城的观影盛况堪称“满城尽待机器侠”,影迷情绪空前高涨。据了解,很多影迷早在电影上映一周前就开始关注各大影城的零点首映场,并提前预订电影票,IMAX 3D厅的票早已被抢购一空。《变3》的热潮刚过,《哈利·波特与死亡圣器(下)》(以下简称《哈7下》)已于8月4日零点公映,据悉,距离该片上映还有几天的时间,而该片零点预售票已售出大半。“哈迷”们戏称,地球人已阻挡不了“变形金刚”难以抗拒的吸金魅力,唯有“魔法师”与之抗衡了!

  不知从何时起,海外大片开始兴起零点首映这个概念。笔者回想2003年海外最火爆的影片《黑客帝国3》选择全球零时差同步上映,当时对于影迷来说,是一次震撼的体验:全球同步上映,意味着全球的影迷共同享受这一影像盛宴,对于疯狂迷恋《黑客帝国》系列电影的观众来说,首映是一场无法错过的狂欢聚会。当时电影在北京时间22点上映,影迷们的巨大热情为该片画上了完美句号。此后,全球首映、零点首映,似乎成为一种仪式,成为一种造势手段,不仅《英雄》开启中国电影全球首映,《唐山大地震》、《让子弹飞》都在零点首映场创下票房新高。

  零点首映,是否已成为影片十分重要的营销手段?曾有媒体就近期大片零点首映场观众爆满的现象做了一项调查,大片“零点首映”在南方城市比较普遍,占据中国城市票房前三的广州市,仅《加勒比海盗4》零点场收入就达127万元,按每张票50元算,至少有2万人进场。经营院线的内部人士告诉记者,举行零点首映场,是为了满足观众先睹为快的观影需求,全球同步看电影,观众要的是“这种感觉”。对发行方而言,零点首映的票房,通常会验证观众对电影的关注度,零点首映的票房基本可以反映出这部电影的票房。海外大片自不用说,观众对“变形金刚”“功夫熊猫”的熟悉程度已通过一系列影片逐渐培养出来。而国产电影的发行方则抓住影片中明星的号召力、剧情典型的类型化等要素吸引观众走进零点首映场。像惊悚片《孤岛惊魂》凭借女星杨幂疯狂粉丝的拥趸以及电影明确的类型化叙事,当晚联合万达院线家影院启动午夜首映,打破了以往影片午夜首映的上座纪录。仅北京新开业的某家影城,170人的大厅座无虚席,提前2天所有首映票即告售罄,反应之热烈超乎影院工作人员的预料。有了不少的成功先例,越来越多的电影采取零点首映的方式吸引观众,这个概念已经变得越来越商业化。

  随着零点首映影片的增多,能否得到影迷持续的热烈追捧尚不得而知。其实观众选择去看午夜场,更多是出于对电影的痴迷。新浪微博上一位名叫呙豆豆的观众这样写道:作为一个骨灰级的“哈迷”,已经连续看了三部电影的首映,这最后一部当然是不容等到8月4日零点以后了,果断地,零点首映,3D版。百度贴吧里也有网友感慨,去看《哈7下》零点首映,没有原因,就是因为喜欢这个系列10年了,对自己有个交代。当然也有纯粹的体验派,由于选择午夜场的观众多是年轻人,零点首映成为一种消费时尚,有网友写道:“我想去看电影零点首映场,我还没在零点场看过电影。”笔者在新浪微博上发现,但凡看过零点首映的博友们,几乎无一例外地试着用文字、影像来表达兴奋之情,或展示预售票证实午夜场观影事实,或展现午夜影城人影攒动的盛景。不得不承认,作为一个从未体验过零点首映的旁观者,见此景象,莫名地会有想去体验一下的冲动。更有网友喊出:“有种生活方式,是看电影零点首映场。”可见,零点首映又渐渐成为另一种时尚狂欢,成为又一种文化消费。

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